Warum Kaufland Verkäuferanträge ablehnt

Die meisten Marken behandeln die Registrierung bei Kaufland wie ein Formular zum Ausfüllen. Sie ist eher eine Compliance-Prüfung mit angehängtem Formular. Der Antrag verlangt Unternehmensdokumente, Angaben zur Steuerregistrierung für den vorgesehenen Verkäufer und Markt sowie nationale Umweltregistrierungsnummern. Mehrere davon gleicht Kaufland mit externen Registern ab, statt sich auf Ihr Wort zu verlassen. Alles, was nicht zusammenpasst, bleibt ungelöst liegen, während die Marke annimmt, jemand sehe es sich gerade an.

Für die Prüfung gibt es keine veröffentlichte Bearbeitungszeit, „wir warten noch“ sagt also gar nichts. Rechnen Sie in der Praxis eher mit Wochen als mit Tagen. Und ein großer Teil dieser Wartezeit liegt nicht daran, dass Kaufland langsam ist. Der Grund sind Unterlagen, die eine Prüfung noch nicht bestehen können.

Was Kaufland prüft

Eine Registrierung eröffnet ein Konto, das über mehrere Länder-Storefronts verkaufen kann: Deutschland, Österreich, Polen, Tschechien, die Slowakei und weitere. Diese Breite macht den Reiz aus. Sie ist auch der Grund, warum die Zulassungsprüfungen aufwendiger ausfallen, als es eine Anmeldung für ein einzelnes Land rechtfertigen würde.

• Unternehmensidentität und Eigentümerstruktur. Einzelunternehmen, eingetragene Kaufleute und Gesellschaften werden alle akzeptiert. Die vertretungsberechtigte Person durchläuft eine Identitätsprüfung, und Sie reichen eine Gewerbeanmeldung oder einen Handelsregisterauszug ein, dazu Angaben zu Anteilseignern und wirtschaftlich Berechtigten. Letzteres ist deutsches Geldwäscherecht, keine Vorliebe von Kaufland. Unklare Eigentümerangaben werden nicht durchgewinkt.
• Steuerregistrierung für Verkäufer und Markt. EU-Verkäufer können die passende lokale Umsatzsteuerregistrierung oder den OSS-Weg nutzen. Nicht-EU-Verkäufer müssen Kauflands lokale Anforderungen an die Steuerregistrierung je Markt erfüllen. Prüfen Sie, ob die eingereichten Angaben mit der rechtlichen Identität des Verkäufers übereinstimmen.
• EPR-Nummern, vor dem Listing. Diese Prüfung ist am schwersten zu bestehen. Eine deutsche Verpackungsregisternummer (LUCID) muss vorliegen, bevor Sie Angebote auf der deutschen Storefront einstellen, und die verkaufende Gesellschaft muss sie selbst registrieren. Ein Fulfilment-Dienstleister kann das nicht für Sie übernehmen. In betroffenen Kategorien kommen WEEE- und Batterieregistrierungen hinzu, und Polen verlangt eine BDO-Nummer. Kaufland gleicht WEEE-Nummern mit dem amtlichen Register ab und blendet Angebote aus, die dabei durchfallen.
• Deutschsprachige Rechtstexte. Impressum, Datenschutzerklärung, AGB und Widerrufsbelehrung müssen je Storefront vorliegen, und zwar in der Sprache der Storefront. Auch der Kundenservice wird in der Landessprache erwartet.
• Produktdaten und Logistik. Jedes Angebot braucht eine gültige EAN/GTIN. Versandgruppen, eine Retourenadresse und alle Lager müssen angegeben werden, auch Lager außerhalb der EU. Nicht angegebene Lagerorte sind ein häufiger Fehler, der leicht übersehen wird.

Warum Anträge stecken bleiben

Zuerst die Probleme, die Kauflands Prüfungen abfangen sollen. Danach die, die wir in der Praxis sehen:

• Fehlende oder ungültige EPR-Registrierung. Diese Anforderung überrascht Marken am häufigsten, weil niemand damit rechnet, dafür zuständig zu sein. Marken nehmen an, der Marktplatz oder ihr Logistikpartner erledige das. Keiner von beiden tut es. Das Register ist national, und zuständig ist, wer die Ware in diesem Markt in Verkehr bringt.
• Steuerangaben, die nicht zum gewählten Registrierungsweg des Verkäufers passen. Prüfen Sie den Namen der Gesellschaft, aktuelle Registrierungen und ob die lokale Registrierung oder der anwendbare OSS-Weg die Anforderungen des vorgesehenen Marktes erfüllt.
• Unvollständige Unterlagen zu Unternehmen oder wirtschaftlich Berechtigten. Unvollständige Scans oder Scans von Dokumenten, die abgelaufen sind oder auf einen Namen lauten, der nicht zum Antragsteller passt.
• Nicht angegebene Lager. Vor allem ein Standort außerhalb der EU, von dem niemand dachte, dass er zählt.
• Fehlende GTINs in einem Teil des Katalogs, wodurch die betroffenen Angebote gesperrt werden, nicht das Konto.
• Fehlende oder fremde Rechtstexte: von einem anderen Shop kopiert oder nicht für jede Storefront vorhanden.

Neben den dokumentierten Prüfungen sehen wir in der Praxis auch, dass Anträge an maschinell übersetzten Produktinhalten hängen bleiben und an regulierten Kategorien, die ohne die zugehörigen Nachweise eingereicht werden. Auch Verkäufer außerhalb der EU ohne EU-Umsatzsteuer-Registrierung oder ohne in der EU ansässigen Bevollmächtigten für die Produktsicherheit bleiben hängen. Dasselbe gilt, wenn das Bankkonto nicht auf den Namen des antragstellenden Unternehmens läuft oder sich der Kundenservice in der Landessprache realistischerweise nicht mit Personal besetzen lässt.

Wie Sie sich vorbereiten, damit es im ersten Anlauf klappt

Behandeln Sie die Registrierung als letzten Schritt, nicht als ersten. Prüfen Sie, bevor Sie den Antrag öffnen, ob die Angaben zur Steuerregistrierung zum Verkäufer und zum vorgesehenen Markt passen. Schließen Sie die EPR-Registrierungen selbst ab, für jede Storefront und jede betroffene Kategorie. Halten Sie die Registernummern, den Handelsregisterauszug und die Eigentümerangaben an einer Stelle bereit. Schreiben Sie die Rechtstexte für jede Storefront in deren Sprache. Kontrollieren Sie den Katalog auf GTINs. Geben Sie jedes Lager ehrlich an, auch die im Ausland. Zwei Klarstellungen sparen Wochen: Was Sie für Amazon eingerichtet haben, genügt Kaufland nicht, und Kaufland vergibt Ihre Verpackungsregisternummer nicht. Das tut das deutsche Register, und dort registrieren Sie sich direkt.

Der Operator-Weg

Der andere Weg besteht darin, gar kein Konto zu eröffnen. K6 ist ein europäischer Marktplatz-Operator: Wir verkaufen Ihre Produkte über unser eigenes Kaufland-Konto auf Provisionsbasis, Sie behalten das Eigentum an Marke und Ware, und ein niederländischer Vertragspartner zahlt Ihnen den Nettobetrag aus. Die Verifizierung, die deutschen Rechtstexte, der Service in der Landessprache und die EPR-Registrierungen bestehen für unsere Gesellschaft bereits, sodass ein Katalog live gehen kann, ohne auf eine neue Unternehmensprüfung zu warten.

Die Grenze: EPR-Registrierungen hängen an der Gesellschaft, die die Ware in Verkehr bringt. Unsere decken unsere Verkäufe ab. Auf ein Kaufland-Konto, das Sie später im eigenen Namen eröffnen, gehen sie nicht über. Ist das der Plan, müssen Sie die Registrierungen trotzdem selbst erledigen. Der Operator-Weg verschafft Ihnen einen schnelleren Marktstart und einen Nachweis der Nachfrage vor dieser Investition, aber keine dauerhafte Befreiung.

Dies ist ein praktischer Ratgeber, keine Rechts- oder Steuerberatung. Anforderungen ändern sich, und in Ihrer Kategorie können eigene hinzukommen. Wenn Sie abwägen, ob der Kanal den Aufwand überhaupt rechtfertigt, lesen Sie Kaufland als zweites Regal in Deutschland. Für den Blick auf Mitteleuropa lesen Sie Allegro gegen Kaufland in Polen. Für eine klare Einschätzung Ihres eigenen Katalogs gibt Ihnen die Brand Review diese Antwort kostenlos, schriftlich, innerhalb von fünf Werktagen.