Preiserosion und Graumarkt-Händler stoppen

Eine Marke bemerkt es jedes Mal in derselben Reihenfolge. Der Preis auf einem Marktplatz-Listing rutscht unter das, was die Marke als eigene Untergrenze versteht. Dann erscheint ein zweiter Händler auf dem Listing, dann ein dritter, und keinem davon hat die Marke je eine Rechnung gestellt. Nach wenigen Monaten ist das Produkt im Regal weniger wert als in der Preisliste, und ausgerechnet die autorisierten Partner, die sich an die Regeln halten, verlieren Geld.

Der Reflex ist, eine Mindestpreisvorgabe zu formulieren und sie durchzusetzen. In Europa ist dieser Reflex nicht nur schwach — er ist der eine Schritt, der aus einem kommerziellen Problem ein rechtliches macht. Der Hebel, der tatsächlich wirkt, liegt weiter vorn in der Kette: steuern, wer beliefert wird und durch wie viele Hände die Ware geht, bevor sie auf einem Listing landet.

Warum Preisdurchsetzung in der EU das falsche Werkzeug ist

Nach der europäischen Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (Verordnung (EU) 2022/720) ist es eine Kernbeschränkung, einem Abnehmer einen Mindest- oder Festpreis für den Weiterverkauf vorzugeben. Das gilt ebenso für eine Klausel, die einem Wiederverkäufer die Werbung unterhalb eines vom Lieferanten gesetzten Preises verbietet — die US-amerikanische MAP-Vorgabe, nach Europa verpflanzt, gilt als Preisbindung der zweiten Hand. Ein Richtliniendokument macht das nicht sicher; die Durchsetzung über Rabatte, an den Preis geknüpfte Liefersperren oder jeden anderen Anreiz ist genau das, was die Regelung gegen Sie durchsetzbar macht statt für Sie.

Zulässig bleibt ein engerer und, gut genutzt, brauchbarerer Rahmen:

Empfohlene Preise und Höchstpreise. Zulässig, solange kein Anreiz und keine Sanktion die Empfehlung stillschweigend in einen Festpreis verwandelt.
Selektiver Vertrieb. Kriterien dazu, wer verkaufen darf — Leistungsfähigkeit, Servicestandards, Kanalanforderungen — statt dazu, zu welchem Preis.
Die Wahl, wen Sie beliefern. Eine Marke darf einen Wiederverkäufer ablehnen, solange die Gründe kein Vehikel für Preiskontrolle sind.

Die andere Hälfte des Missverständnisses ist der Graumarkt selbst. Sobald Ware mit Zustimmung des Rechteinhabers im EWR in Verkehr gebracht wurde, ist der Weiterverkauf innerhalb des EWR in der Regel nicht rechtswidrig — die Rechte sind erschöpft. Der Händler, der Sie unterbietet, ist häufig kein Pirat, sondern jemand, der irgendwo echte Ware gekauft hat und sie weiterverkaufen darf. Das Mittel dagegen ist vertraglich und vertrieblich, kein Takedown-Antrag. Nichts davon ist Rechtsberatung — lassen Sie Ihre eigenen Verträge und Vertriebsbedingungen von einer Kartellrechtsanwältin oder einem Kartellrechtsanwalt prüfen.

Was die Marktplätze für Sie tun und was nicht

Marken nehmen oft an, die Plattformen hätten irgendwo in ihren Markenwerkzeugen eine Preispolizei versteckt. Die gibt es nicht.

Amazon Brand Registry setzt eine eingetragene oder angemeldete Marke voraus und schaltet A+-Inhalte, Schutzrechtsmeldungen und die Teilnahme an Programmen wie Transparency und Project Zero frei. Es beschränkt nicht, wer auf Ihrer ASIN anbieten darf, und es steuert keinen Preis.
Project Zero läuft über eine Bewerbung mit Zulassungskriterien und erlaubt das eigenständige Entfernen von Fälschungen samt automatisierter Prüfung. Transparency serialisiert einzelne Einheiten, sodass Ware ohne gültigen Code nicht versandt werden kann. Beides sind Instrumente gegen Produktfälschung — gegen einen rechtmäßigen Wiederverkäufer mit echter Ware richten sie nichts aus.
Amazon setzt keine MAP durch. Preisfragen zwischen Marke und Händler behandelt Amazon als Privatsache.
bol.com betreibt ein Verfahren gegen Schutzrechtsverletzungen mit Notice-and-Takedown-Weg, einschließlich eines Formulars für Markeninhaber ohne Verkäuferkonto, und kann verletzende Händler sperren.
Allegro führt ein Rights Protection Cooperation Programme, das die Marke eines Rechteinhabers auf eine geschützte Liste setzt, sodass Angebote geprüft werden, daneben einen allgemeinen Meldeweg für Schutzrechte. Bei Kaufland laufen Schutzrechtsbeschwerden über den Seller Support.

Liest man diese Liste ehrlich, ist die Grenze klar: Die Plattformen geben Ihnen starke Wege gegen Fälschungen und rechtsverletzende Inhalte — und keinerlei Weg gegen einen rechtmäßigen Händler, der weniger verlangt, als Ihnen lieb ist.

Der Hebel, der wirkt: Vertriebskontrolle

Erosion ist fast immer ein Lieferproblem im Preiskostüm. Jede zusätzliche Hand, durch die Ihre Ware geht, ist eine weitere Stelle, an der eine Palette zu Abverkaufspreisen auf einen Marktplatz durchsickern kann. Die Arbeit liegt also weiter vorn in der Kette und ist wenig glamourös:

Weniger Händler auf demselben Listing. Weniger belieferte Händler bedeuten weniger neue Angebote auf dem Listing. Bereits bestehende Angebote verschwinden dadurch nicht, aber der Zustrom, der neue erzeugt, hört auf — und mit einem kontrollierten Händler, der das Sortiment präsentiert, folgt der Preis einem Plan statt dem Reflex auf den, der zuletzt gesenkt hat.
Wissen, wo das Leck ist. Unbekannte Angebote auf Ihrer ASIN oder EAN sind ein Anlass, rückwärts durch die Distributoren und Bestellmuster zu gehen, die sie erzeugt haben könnten — kein Anlass, Briefe über Preise zu schreiben.
Bedingungen an der Quelle straffen. Bestellkontrollen, Kanalvereinbarungen mit bestehenden Distributoren und die Bereitschaft, ein Konto nicht mehr zu beliefern, das immer wieder als Marktplatz-Leck auftaucht.
Die Schutzrechtswege dort nutzen, wo sie wirklich greifen. Fälschungen und rechtsverletzende Inhalte, gemeldet über den jeweils eigenen Kanal der Plattform — und nur dort.

Wie das aussieht, wenn ein Operator den Kanal führt

K6 ist ein europäischer Marktplatz-Operator: Marken behalten ihre Marke vollständig, schicken Ware, und K6 führt den gesamten Verkauf auf Amazon, bol.com, Allegro und Kaufland auf Provisionsbasis, wobei die Marke einem niederländischen Vertragspartner Rechnungen stellt. Diese Struktur ist in erster Linie kein Preismechanismus — aber sie verändert die Gestalt des Problems, weil die Marke eine Partei beliefert statt einer verstreuten Reihe von Wiederverkäufern, und weil diese Partei der eine Händler ist, der das Sortiment auf jedem Marktplatz präsentiert. K6 setzt den Preis auf den eigenen Konten, im Einklang mit dem gemeinsamen Plan — eine Entscheidung innerhalb einer Operation, kein Preis, der einem unabhängigen Wiederverkäufer vorgegeben wird.

Was das nicht leisten kann: Händler entfernen, die bereits echte, anderswo gekaufte Ware halten. Das kann in der EU niemand auf rechtmäßigem Weg. Was straffere Distribution leistet, ist, den Nachschub zu stoppen, der sie versorgt, und dem Listing einen einzigen, bewussten Preis zu geben, während die vorhandene Ware aus dem Markt läuft. Das braucht Zeit, und jeder Partner, der ein sauberes Listing binnen Wochen verspricht, verspricht etwas, das kein rechtmäßiger Hebel garantieren kann.

Wenn Sie noch abwägen, wer das Konto überhaupt halten soll: der Vergleich Operator gegen Agentur zeigt, wo das Risiko liegt, und die Aufschlüsselung der drei Wege ergänzt die Distributor-Option — jener Weg, der die hier beschriebenen Lecks am häufigsten erzeugt. Zur Plattform, auf der die Erosion meist zuerst sichtbar wird: So betreibt K6 Amazon.

Die eine Frage, die zuerst eine Antwort verdient

Vor alldem: Woher stammt die Ware, die diese Händler anbieten, tatsächlich? Fast jeder Fall löst sich in einer Antwort auf, die jemand im Unternehmen längst kennt — ein Distributor, der zu viel bestellt hat, ein abgeschlossenes Exportgeschäft, eine Restpostenpartie. Solange das nicht auf dem Tisch liegt, zielt Preisdurchsetzung auf das Symptom und, in Europa, rechtlich auch noch auf das falsche Ziel.

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