Preiserosion und Graumarkt-Händler stoppen

Eine Marke bemerkt es jedes Mal in derselben Reihenfolge. Der Preis auf einem Marktplatz-Listing rutscht unter das, was die Marke als ihre eigene Untergrenze ansieht. Dann erscheint ein zweiter Händler auf dem Listing, dann ein dritter, und keinem davon hat die Marke je eine Rechnung gestellt. Nach wenigen Monaten ist das Produkt im Regal weniger wert als in der Preisliste, und ausgerechnet die autorisierten Partner, die sich an die Regeln halten, verlieren Geld.

Der Reflex ist, eine Mindestpreisvorgabe zu formulieren und sie durchzusetzen. In Europa bringt Sie dieser Reflex kaum weiter. Schlimmer noch: Er ist genau der Schritt, der aus einem kommerziellen Problem ein rechtliches macht. Der Hebel, der wirkt, liegt weiter vorn in der Kette: steuern, wer beliefert wird und durch wie viele Hände die Ware geht, bevor sie auf einem Listing landet.

Warum Preisdurchsetzung in der EU das falsche Werkzeug ist

Nach der europäischen Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (Verordnung (EU) 2022/720) ist es eine Kernbeschränkung, einem Abnehmer einen Mindest- oder Festpreis für den Weiterverkauf vorzugeben. Das gilt ebenso für eine Klausel, die einem Wiederverkäufer die Werbung unterhalb eines vom Lieferanten gesetzten Preises verbietet. Die US-amerikanische MAP-Vorgabe, nach Europa verpflanzt, gilt als Preisbindung der zweiten Hand. Auch eine schriftliche Richtlinie macht das rechtlich nicht sicher. Setzen Sie die Vorgabe über Rabatte, an den Preis geknüpfte Liefersperren oder jeden anderen Anreiz durch, wird sie genau dadurch gegen Sie durchsetzbar statt für Sie.

Zulässig bleiben weniger Möglichkeiten, die Ihnen aber mehr nützen, wenn Sie sie richtig einsetzen:

• Empfohlene Preise und Höchstpreise. Zulässig, solange kein Anreiz und keine Sanktion die Empfehlung stillschweigend in einen Festpreis verwandelt.
• Selektiver Vertrieb. Kriterien dazu, wer verkaufen darf (Leistungsfähigkeit, Servicestandards, Kanalanforderungen), statt dazu, welche Preise verlangt werden.
• Die Wahl, wen Sie beliefern. Eine Marke darf einen Wiederverkäufer ablehnen, solange die Gründe nicht der Preiskontrolle dienen.

Die andere Hälfte des Missverständnisses ist der Graumarkt selbst. Sobald Ware mit Zustimmung des Rechteinhabers im EWR in Verkehr gebracht wurde, ist der Weiterverkauf innerhalb des EWR in der Regel nicht rechtswidrig: Die Rechte sind erschöpft. Der Händler, der Sie unterbietet, ist häufig kein Pirat, sondern jemand, der irgendwo echte Ware gekauft hat und sie weiterverkaufen darf. Das Mittel dagegen liegt im Vertrag und im Vertrieb, nicht in einem Takedown-Antrag. Nichts davon ist Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre eigenen Verträge und Vertriebsbedingungen von einer Kartellrechtsanwältin oder einem Kartellrechtsanwalt prüfen.

Was die Marktplätze für Sie tun und was nicht

Marken nehmen oft an, die Plattformen hätten irgendwo in ihren Markenwerkzeugen eine Preispolizei versteckt. Die gibt es nicht.

• Amazon Brand Registry setzt eine eingetragene oder angemeldete Marke voraus und bietet Ihnen A+-Inhalte, Schutzrechtsmeldungen und die Teilnahmeberechtigung für Programme wie Transparency und Project Zero. Es beschränkt nicht, wer Produkte unter Ihrer ASIN anbieten darf, und es bestimmt keine Preise.
• Project Zero läuft über eine Bewerbung mit Zulassungskriterien und erlaubt das eigenständige Entfernen von Fälschungen samt automatisierter Prüfung. Transparency serialisiert einzelne Einheiten, sodass Ware ohne gültigen Code nicht versandt werden kann. Diese Programme unterstützen die Produktauthentifizierung nach Amazons Regeln. Sie begründen kein allgemeines Recht, jeden Wiederverkäufer echter Waren auszuschließen.
• Amazon setzt keine MAP durch. Preisfragen zwischen Marke und Händler behandelt Amazon als Privatsache.
• bol.com betreibt ein Verfahren gegen Schutzrechtsverletzungen mit Notice-and-Takedown-Weg, einschließlich eines Formulars für Markeninhaber ohne Verkäuferkonto, und kann rechtsverletzende Händler sperren.
• Allegro führt neben einem allgemeinen Meldeweg für Schutzrechte ein Rights Protection Cooperation Programme, das die Marke eines Rechteinhabers auf eine geschützte Liste setzt, sodass Angebote geprüft werden. Bei Kaufland laufen Schutzrechtsbeschwerden über den Seller Support.

Die Plattformen bieten Ihnen wirksame Verfahren gegen Fälschungen und rechtsverletzende Inhalte. Gegen einen rechtmäßigen Händler, der weniger verlangt, als Ihnen lieb ist, bieten sie überhaupt keines.

Der Hebel, der wirkt: Vertriebskontrolle

Preiserosion ist fast immer ein Lieferproblem. Bei jedem weiteren Zwischenhändler kann eine Palette Ihrer Ware zu Abverkaufspreisen auf einem Marktplatz landen. Setzen Sie bei der Belieferung an:

• Weniger Händler auf demselben Listing. Weniger belieferte Händler bedeuten weniger neue Angebote auf dem Listing. Bereits bestehende Angebote verschwinden dadurch nicht, aber der Zustrom, aus dem neue entstehen, versiegt. Und mit einem kontrollierten Händler, der das Sortiment präsentiert, folgt die Preisgestaltung einem Plan, statt reflexartig auf die letzte Preisänderung eines anderen Händlers zu reagieren.
• Wissen, wo das Leck ist. Tauchen unter Ihrer ASIN oder EAN unbekannte Angebote auf, prüfen Sie, über welche Distributoren und Bestellmuster die Ware dorthin gelangt sein könnte. Das ist kein Anlass, Briefe über Preise zu schreiben.
• Bedingungen an der Quelle straffen. Bestellkontrollen und Kanalvereinbarungen mit bestehenden Distributoren, dazu die Bereitschaft, einen Abnehmer nicht mehr zu beliefern, über den immer wieder Ware auf Marktplätze gelangt.
• Die Schutzrechtswege dort nutzen, wo sie wirklich greifen. Fälschungen und rechtsverletzende Inhalte, gemeldet über den eigenen Kanal der jeweiligen Plattform, und nur dort.

Wie das aussieht, wenn ein Operator den Kanal führt

K6 ist ein europäischer Marktplatz-Operator: Marken behalten das volle Eigentum an ihrer Marke und schicken Ware, und K6 führt den gesamten Verkauf auf Amazon, bol.com, OTTO, Kaufland und Allegro auf Provisionsbasis, wobei ein niederländischer Vertragspartner der Marke den Nettobetrag auszahlt. Diese Struktur dient nicht in erster Linie der Preissteuerung. Sie verändert aber die Ausgangslage: Die Marke beliefert einen einzigen Partner statt vieler einzelner Wiederverkäufer. Dieser eine Partner präsentiert das Sortiment auf jedem Marktplatz. K6 setzt den Preis auf den eigenen Konten, im Einklang mit dem kaufmännischen Plan. Das ist eine Entscheidung innerhalb eines Betriebs, kein Preis, der einem unabhängigen Wiederverkäufer vorgegeben wird.

Eine Marke kann grundsätzlich nicht den Weiterverkauf echter Waren verhindern, die vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung erstmals im EWR in Verkehr gebracht wurden. Ausnahmen können gelten, etwa berechtigte Gründe bei veränderten oder verschlechterten Waren. Prüfen Sie den konkreten Sachverhalt vor einer Meldung. Ein niedrigerer Weiterverkaufspreis allein belegt keine Rechtsverletzung.

Wenn Sie noch abwägen, wer das Konto überhaupt führen soll, zeigt der Vergleich zwischen Operator und Agentur, wo das Risiko liegt, und der Vergleich der drei Wege ergänzt die Distributor-Option. Dieser Weg erzeugt die hier beschriebenen Lecks am häufigsten. Zur Plattform, auf der die Erosion meist zuerst sichtbar wird: So betreibt K6 Amazon.

Die eine Frage, die zuerst eine Antwort verdient

Vor alldem: Woher stammt die Ware, die diese Händler anbieten, tatsächlich? In fast jedem Fall kennt jemand im Unternehmen die Quelle bereits: ein Distributor, der zu viel bestellt hat, ein abgeschlossenes Exportgeschäft, eine Restpostenpartie. Solange das nicht auf dem Tisch liegt, richtet sich Preisdurchsetzung gegen das Symptom und in Europa rechtlich auch noch gegen das falsche Ziel.

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