Von außerhalb der EU auf EU-Marktplätzen verkaufen

Ob ein Marktplatz Sie zulässt, hängt vom Unternehmen, seinem Sitzland und der Plattform ab. Vereinbaren Sie vor dem Start, wer Steuern, Einfuhr, Produktsicherheit, Verpackungen, Retouren und lokalen Kundenservice für den konkreten Warenweg übernimmt.

Dieser Ratgeber behandelt zwei Dinge: was jede Plattform verlangt und welche Pflichten der Verkauf in die EU mit sich bringt, unabhängig davon, wer verkauft. Danach vergleicht er die drei Wege in den Markt. Er ist keine Steuer- oder Rechtsberatung. Nutzen Sie ihn als Überblick über die Arbeit und klären Sie die Einzelheiten mit Ihren eigenen Beratern.

Wen die Marktplätze zulassen

Von außerhalb der EU können Sie sich bei jedem dieser Marktplätze registrieren, außer bei OTTO. Rechnen Sie mit mehr Prüfungen als ein europäischer Verkäufer und in zwei Fällen mit einem gesonderten Anmeldeverfahren.

Amazon akzeptiert auf seinen europäischen Marktplätzen Verkäufer mit Sitz außerhalb der EU. Die Registrierung ist meist der kleinste Teil der Arbeit. Die Identitäts- und Unternehmensprüfung dauert schlicht länger.
bol.com trennt die beiden Fälle bei der Anmeldung. Verkäufer mit Sitz in den Niederlanden oder Belgien registrieren sich direkt. Andere in der EU ansässige Unternehmen registrieren sich als EU-Partner mit dem Handelsregistereintrag und der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer des eigenen Landes, und zwar nur über eine einmalige Einladung von bol. Eine offene Anmeldung gibt es nicht. Verkäufer mit Sitz außerhalb der EU werden statt über eine offene Anmeldung im Einzelfall geprüft, und diese Prüfung dauert lange.
OTTO lässt Verkäufer mit Sitz außerhalb der EU nicht zu. Der Marktplatz nimmt nur Unternehmen mit Sitz in Deutschland, den Niederlanden, Polen, Österreich, Frankreich oder Spanien auf, die eine dort von OTTO zugelassene Rechtsform und eine eigene Umsatzsteuer-Identifikationsnummer des jeweiligen Landes haben.
Kaufland. EU-Verkäufer können die passende lokale Umsatzsteuerregistrierung oder den OSS-Weg nutzen. Nicht-EU-Verkäufer müssen Kauflands lokale Anforderungen an die Steuerregistrierung je Markt erfüllen.
Allegro ist unter den Marktplätzen, die Verkäufer von außerhalb der EU zulassen, am strengsten und sagt das auch am deutlichsten. Verkäufer mit Sitz außerhalb des EWR, der Schweiz, der Ukraine und des Vereinigten Königreichs registrieren sich in einem aufwendigeren Verfahren: Dokumente auf Englisch und in der Landessprache des Unternehmens, dazu Identitätsprüfungen für das Zahlungs-KYC. Außerdem sind sie auf ein Konto mit höchstens 500 Angeboten beschränkt. Das ist eine veröffentlichte Regel, keine unverbindliche Empfehlung. Sie begrenzt, was eine Marke außerhalb des EWR auf dem polnischen Markt allein aufbauen kann.

Außer bei OTTO ist das Konto also zu haben. Es ist zugleich der billigste Posten auf der Liste.

Die Pflichten

Diese Pflichten entstehen durch den Verkauf in die EU, unabhängig davon, ob der Verkäufer in Europa sitzt. Sie verschwinden nicht, nur weil der Verkäufer in Delaware, Dubai oder Zug registriert ist. Für jede einzelne muss jemand die Verantwortung übernehmen.

Umsatzsteuer dort, wo die Ware liegt. Wer Bestand in einem europäischen Land hält, löst dort in der Regel eine umsatzsteuerliche Registrierungspflicht aus, und zwar je Land. Seit es die Marktplatzregeln zum fingierten Lieferanten gibt, führen Plattformen bei bestimmten Verbraucherverkäufen durch Nicht-EU-Verkäufer die Umsatzsteuer ab, und Meldeverfahren wie OSS und IOSS vereinfachen die Erklärung. Keines von beiden hebt eine Registrierungspflicht auf, die der Lagerbestand ausgelöst hat. Je nach Land braucht ein Unternehmen außerhalb der EU unter Umständen zusätzlich einen Fiskalvertreter, dazu eine EORI-Nummer und eine klare Regelung, wer Einführer im zollrechtlichen Sinne ist, wenn Ware die Grenze überquert.
Eine verantwortliche Person für die Produktsicherheit. Nach der allgemeinen Produktsicherheitsverordnung, anwendbar seit dem 13. Dezember 2024, brauchen Verbraucherprodukte, die an EU-Käufer verkauft werden, einen in der EU niedergelassenen Wirtschaftsakteur, dessen Angaben beim Listing erscheinen. Keine verantwortliche Person, kein rechtskonformes Listing.
Erweiterte Herstellerverantwortung (EPR). Verpackungen und, für einige Kategorien, Elektrogeräte und Batterien müssen vor dem Verkauf registriert sein. Die deutsche LUCID-Registrierung nach dem Verpackungsgesetz ist der klarste Fall. Sie ist Pflicht, bevor etwas angeboten wird, und gilt ohne Mindestmenge. Marktplätze sperren Angebote ohne diese Registrierung auch tatsächlich. Frankreich und andere Länder haben eigene Systeme, die über Organisationen der Herstellerverantwortung laufen. Eine Kategorie „Dafür sind wir noch zu klein“ gibt es nicht.
Eine europäische Retourenadresse. Käufer schicken Ware zurück. Eine Rücksendung, die einen Ozean überqueren muss, ist kein Retourenweg. Sie ist eine verkappte Erstattungsregelung, und die Kennzahlen der Plattform werten sie als schlechten Service.
Inhalte und Service in der Landessprache. Niederländisch auf bol mit Französisch für Belgien, Polnisch auf Allegro, Deutsch für Kaufland und Amazon.de. OTTO verlangt einen deutschsprachigen Kundenservice. Maschinell übersetzte Listings lesen sich auch so. Käuferfragen kommen in der Sprache des Käufers an, ganz gleich, was dem Verkäufer lieber wäre.

Nichts davon ist exotisch. Das ist die Arbeit eines Betriebs in Europa, und sie fällt an, ob die Marke diesen Betrieb aufgebaut hat oder nicht.

Die drei Wege im Vergleich

An einen Distributor verkaufen

Das Einfachste, was eine ausländische Marke tun kann: Paletten an einen europäischen Abnehmer verkaufen und die Pflichten auf ihn übergehen lassen, weil jetzt er der Verkäufer ist. Das ist der richtige Weg, wenn Volumen das Ziel ist und die europäische Zukunft der Marke verhandelbar ist. Sie bezahlen mit der Kontrolle. Preisgestaltung, Darstellung, welche Marktplätze, welche Länder, die Kundenbeziehung: All das geht mit der Ware über. Marken, die ihre europäische Präsenz später zurückwollen, stehen oft im Wettbewerb mit ihren eigenen Produkten, zu Preisen, die sie nie gewählt haben.

Eigene Konten eröffnen, mit oder ohne Agentur

Der richtige Weg, wenn Europa im Mittelpunkt Ihrer Strategie steht und Sie dafür ausreichend Mittel und Personal bereitstellen. Sie behalten jeden Zugang und jede Entscheidung. Sie übernehmen aber auch jede der oben genannten Pflichten: die Registrierungen, die verantwortliche Person, die EPR-Systeme, die Retouren, den Service in fünf Sprachen. Eine Agentur, die in Ihren Konten arbeitet, ändert, wer die Marketingarbeit macht, nicht, wer die Pflichten und die Haftung trägt. Wählen Sie diesen Weg, wenn Europa es wert ist, dafür Personal einzustellen, und seien Sie sich darüber im Klaren, dass es ein zweites Unternehmen in Ihrem Unternehmen ist.

Über einen Operator auf dessen eigenen Konten verkaufen

Ein bereits in Europa niedergelassener Operator verkauft Ihre Produkte über seine eigenen Marktplatz-Konten, unter seinen eigenen Marktplatz- und Umsatzsteuer-Registrierungen. Die produktbezogenen Pflichten rund um Sicherheitsdokumentation, Kennzeichnung und Verpackungsregistrierung werden im Plan geprüft, bevor etwas verschickt wird, und dort wird festgelegt, wer was registriert. Nach diesem Modell arbeiten wir bei K6: Ihre Ware geht nach Rotterdam und bleibt Ihr Eigentum, wir verkaufen sie auf den Marktplätzen aus dem vereinbarten Plan, und ein niederländischer Vertragspartner zahlt Ihnen den Nettobetrag aus. K6 verwaltet die Verkäuferkonten. Steuer-, Einfuhr- und Produktverantwortlichkeiten werden vor dem Start für den konkreten Warenweg geprüft. Der Plan mit den Marktplätzen, den Produkten und den Regeln wird vereinbart, bevor etwas live geht. Wie die Marke auftritt, bleibt Ihrer Freigabe vorbehalten. Nach Europa beschreibt genau, was das umfasst.

Welcher Weg passt

Nehmen Sie den Distributor, wenn Sie einmaliges Volumen wollen und damit leben können, das Regal zu verlieren. Eigene Konten, wenn Europa zu Ihrer Strategie gehört und Sie dafür Personal einsetzen. Sobald das Team steht, ist dieser Weg wirklich besser als die Alternativen. Einen Operator, wenn Sie den Verkauf in Europa bald und professionell betreiben lassen wollen, ohne dafür ein europäisches Unternehmen aufzubauen. Die Abwägungen hinter jedem Weg stehen ausführlicher in eigene Konten, Agentur oder Distributor. Ist der Weg gewählt, geht es als Nächstes um die Reihenfolge, und die Expansionsreihenfolge, die funktioniert erklärt, warum wir fast jede Marke dazu drängen, sich in einem Markt zu bewähren, bevor sie fünf eröffnet.

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