Die meisten Marken entdecken die EU-Produktsicherheitsregeln auf dieselbe Weise: Ein Listing geht live und ist danach still nicht mehr sichtbar. Nichts wurde abgelehnt, niemand hat angerufen. Ein Compliance-Feld war leer, und der Marktplatz hat gehandelt. Die Frage, die man besser vorher beantwortet, ist eng gefasst: Was muss ein Markeninhaber geregelt haben, bevor seine Produkte auf europäischen Marktplätzen rechtskonform und kontrolliert verkauft werden können?
Dieser Ratgeber ist die praktische Antwort eines Operators, keine Rechtsberatung. Fallen Ihre Produkte unter sektorspezifische Regeln — Spielzeug, Elektronik, Kosmetik und so weiter — gelten diese Regime zusätzlich zu allem Folgenden, und eine Fachperson sollte Ihren konkreten Fall bestätigen.
GPSR in einfachen Worten
Die allgemeine Produktsicherheitsverordnung — Verordnung (EU) 2023/988 — gilt seit dem 13. Dezember 2024. Sie ist das Auffangregime für Verbraucherprodukte, die andere EU-Rechtsakte nicht vollständig abdecken. Zwei ihrer Anforderungen prägen alles, was ein Marktplatz von Ihnen verlangt.
Die erste ist Artikel 16: Ein Verbraucherprodukt darf nur dann in der EU in Verkehr gebracht werden, wenn es einen in der EU niedergelassenen Wirtschaftsakteur gibt, der dafür verantwortlich ist. Diese Partei hat echte Pflichten — prüfen, dass die Konformitätsunterlagen vorliegen, sie für die Behörden bereithalten und mitwirken, wenn Korrekturmaßnahmen nötig werden.
Die zweite ist die Angabepflicht. Name und Kontaktdaten der verantwortlichen Partei, postalisch und elektronisch, müssen auf dem Produkt oder seiner Verpackung, dem Paket oder einem Begleitdokument erscheinen, neben der Identifikation des Herstellers. Warnhinweise und Sicherheitsinformationen müssen in einer für Verbraucher leicht verständlichen Sprache vorliegen, wie sie der Mitgliedstaat bestimmt, in dem das Produkt verkauft wird. Und das Online-Angebot selbst muss diese Angaben tragen: Herstelleridentifikation, die Daten der verantwortlichen Person, sofern abweichend, Warnhinweise, eine Produktkennzeichnung und ein Bild. Genau dieser letzte Punkt macht aus einer Papierübung ein Listing-Feld.
Wer der verantwortliche Wirtschaftsakteur ist
Hier ist weniger etwas zu wählen als etwas festzustellen. Drei Konstellationen decken nahezu jede Marke ab, mit der wir sprechen.
Ein Hersteller in der EU. Wer das Produkt innerhalb der EU herstellt, ist selbst der verantwortliche Wirtschaftsakteur. Ihre Angaben stehen auf dem Produkt und im Angebot, und es muss niemand benannt werden.
Eine Marke außerhalb der EU mit einem Bevollmächtigten in der EU. Sie benennen schriftlich eine in der EU niedergelassene Partei, die die Rolle trägt. Deren Angaben erscheinen neben Ihrer Herstelleridentifikation. Das ist der Weg, der die Verantwortung in einer Beziehung hält, die Sie unmittelbar selbst steuern.
Eine Marke außerhalb der EU, deren Ware ein EU-Operator importiert und verkauft. Ist der Hersteller nicht in der EU niedergelassen, gehört der Importeur zu den Parteien, die die Verordnung als verantwortlichen Wirtschaftsakteur benennt — praktisch der Regelfall, solange kein Bevollmächtigter in der EU benannt wurde, der die Rolle stattdessen trägt. Ein in der EU niedergelassener Fulfilment-Dienstleister kann sie nur tragen, wenn keine der genannten Parteien existiert. Name und Anschrift des importierenden Operators müssen dann auf dem Produkt oder der Verpackung und im Listing erscheinen. Es lohnt sich, genau zu sein, was die Regel verlangt: Sie verlangt, dass die Angaben vorhanden sind. Wer das Etikett physisch anbringt — die Fabrik bei der Produktion oder der Operator im Lager — ist eine operative Vereinbarung zwischen Marke und Operator und nichts, was die Verordnung für Sie entscheidet. Klären Sie es, bevor der erste Container losfährt, denn Umetikettieren nach Ankunft ist langsam und teuer.
Was die Marktplätze tatsächlich durchsetzen
Die Plattformen bewerten Ihre Sicherheitsunterlagen nicht. Sie setzen die Felder durch — und zwar pro Listing.
Bei Amazon decken die Compliance-Attribute den Herstellerkontakt und den Kontakt der verantwortlichen Person ab, und Listings, bei denen sie fehlen, riskieren eine Unterdrückung. bol verlangt die Angaben zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur je Produkt und sagt klar, dass ein Hersteller außerhalb der EU einen Importeur, Bevollmächtigten oder Fulfilment-Dienstleister benennen muss. Allegro fordert Felder zur verantwortlichen Person, sobald der Hersteller außerhalb der EU sitzt, je Angebot oder als Massenpflege. Kaufland tut dasselbe über Portal, CSV oder API, meldet, welchen Produkten die Daten noch fehlen, und blendet Listings aus, die sie nicht erfüllen.
Das Muster ist einheitlich: Der Marktplatz setzt die Felder durch, Sie liefern die Fakten. Die Durchsetzung ist zudem lebendig und in Bewegung — behandeln Sie „letztes Quartal ging es durch“ als überhaupt keinen Beleg.
Brand Gating und Brand Registry
Compliance macht Sie verkaufsfähig. Sie verschafft Ihnen keine Kontrolle über Ihr eigenes Regal — das ist ein eigenes Problem und das häufigste Missverständnis, das uns begegnet.
Amazons Brand Registry setzt eine eingetragene oder angemeldete Wortmarke bei einem anerkannten Markenamt voraus und schaltet erweiterte Inhalte, Markenwerkzeuge und Schutzrechtsmeldungen frei. Was sie nicht tut: andere Händler daran hindern, Ihre Produkte anzubieten. Brand Registry ist kein Gating. Gating — also zu beschränken, wer eine Marke verkaufen darf — ist eine gesonderte Einzelfallfrage, und die Freigabe zum Verkauf einer gegateten Marke bedeutet in der Regel, Rechnungen oder ein Autorisierungsschreiben des Markeninhabers vorzulegen. Das schneidet in beide Richtungen: Genau dieser Papierweg lässt Sie entscheiden, wer autorisiert ist und wer nicht.
Die anderen Plattformen haben ihre eigenen Wege. bol betreibt ein Verfahren zu Schutzrechtsverletzungen samt Notice-and-Takedown für Rechteinhaber; Allegro führt ein Rights Protection Cooperation Program; Kaufland leitet Schutzrechtsbeschwerden über den Seller Support. Alle setzen voraus, dass Sie eine eingetragene Marke halten und das belegen können. Ohne sie haben Sie überhaupt keinen Hebel — und das ist der praktische Ausgangspunkt von Preiserosion durch Graumarkt-Händler stoppen.
Die Checkliste
- Klären Sie, wer in Ihrer Kette in der EU niedergelassen ist — Hersteller, Bevollmächtigter, Importeur oder Fulfilment-Dienstleister. Diese Partei ist Ihr verantwortlicher Wirtschaftsakteur. Ist es niemand, haben Sie noch keinen Weg in den Markt.
- Benennen Sie die verantwortliche Person schriftlich, mit ausdrücklich genannter Rolle und Pflichten, bevor die erste Sendung losgeht.
- Sammeln Sie die Identifikationsdaten: Herstellername, Postanschrift und E-Mail; Name, EU-Postanschrift und E-Mail der verantwortlichen Person; die Produktkennzeichnung für jede SKU.
- Entscheiden Sie, wo die Angaben physisch angebracht werden — auf dem Produkt, auf der Verpackung oder auf einem Begleitdokument — und wer sie anbringt, bei der Herstellung oder nach Ankunft.
- Übersetzen Sie Warnhinweise und Sicherheitsinformationen in die Sprache jedes Landes, in dem Sie verkaufen wollen, nicht nur der Länder, mit denen Sie starten.
- Machen Sie technische Unterlagen und Prüfberichte abrufbar, durch eine namentlich benannte Person, in Tagen statt Wochen.
- Melden Sie Ihre Marke an (oder halten Sie eine laufende Anmeldung) in der EU und registrieren Sie sich anschließend für Brand Registry und die entsprechenden Rechteprogramme.
- Schreiben Sie Ihre Händlerrichtlinie auf: wer autorisiert ist, was in einem Autorisierungsschreiben steht und welche Rechnungen Sie fürs Ungating bereitstellen.
- Füllen Sie die Compliance-Felder je Listing und je Marktplatz vor dem Start — und prüfen Sie sie erneut, wenn eine Plattform ihre Anforderungen ändert.
Was ein Operator Ihnen abnimmt — und was bei Ihnen bleibt
Der Operator-Weg ändert, wer die Arbeit macht, nicht, wem die Fakten gehören. Beim Verkauf über unsere eigenen EU-Konten tragen wir die EU-Niederlassung, die Importeursrolle und die Angaben zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur, wo die Kette so ausfällt, die Compliance-Felder je Listing auf allen vier Marktplätzen, die übersetzten Inhalte und die Beobachtung, wenn eine Plattform ändert, was sie verlangt.
Nicht verschieben lässt sich, was allein der Markeninhaber besitzt: die technischen Unterlagen und Prüfberichte, die korrekte Kennzeichnung am Ort der Herstellung, den Quelltext der Warnhinweise, die Markeneintragungen und die Autorisierungsschreiben, die bestimmen, wer Sie verkaufen darf. Ein Partner kann die gesamte Operation tragen und erfindet trotzdem keinen Prüfbericht. Dieselbe Aufteilung beschreibt Verkauf nach Europa von außerhalb der EU.
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