Die meisten Marken lernen die EU-Produktsicherheitsregeln auf dieselbe Weise kennen: Ein Listing geht live und ist danach still und leise nicht mehr sichtbar. Nichts wurde abgelehnt, niemand hat angerufen. Ein Compliance-Feld war leer, und der Marktplatz hat daraufhin gehandelt. Bevor es so weit kommt, beantworten Sie diese Frage: Was muss ein Markeninhaber geregelt haben, bevor seine Produkte auf europäischen Marktplätzen rechtskonform und kontrolliert verkauft werden können?
Dieser Ratgeber ist die praktische Antwort eines Operators, keine Rechtsberatung. Fallen Ihre Produkte unter sektorspezifische Regeln (Spielzeug, Elektronik, Kosmetik und so weiter), gelten diese Regelwerke weiterhin zusätzlich zu allem Folgenden. Eine Fachperson sollte bestätigen, was in Ihrem konkreten Fall gilt.
GPSR in einfachen Worten
Die allgemeine Produktsicherheitsverordnung, Verordnung (EU) 2023/988, gilt seit dem 13. Dezember 2024. Sie regelt die Sicherheit von Verbraucherprodukten, soweit andere EU-Rechtsakte diese nicht vollständig abdecken. Zwei ihrer Anforderungen prägen alles, was ein Marktplatz von Ihnen verlangt.
Die erste ist Artikel 16: Ein Verbraucherprodukt darf nur dann in der EU in Verkehr gebracht werden, wenn es einen in der EU niedergelassenen Wirtschaftsakteur gibt, der dafür verantwortlich ist. Diese Partei hat konkrete Pflichten: prüfen, ob die Konformitätsunterlagen vorliegen, sie für die Behörden bereithalten und mitwirken, wenn Korrekturmaßnahmen nötig werden.
Die zweite ist die Angabepflicht. Name und postalische wie elektronische Kontaktdaten der verantwortlichen Partei müssen neben der Identifikation des Herstellers auf dem Produkt oder seiner Verpackung, dem Paket oder einem Begleitdokument erscheinen. Warnhinweise und Sicherheitsinformationen müssen in einer für Verbraucher leicht verständlichen Sprache vorliegen, wie sie der Mitgliedstaat bestimmt, in dem das Produkt verkauft wird. Und das Online-Angebot selbst muss diese Angaben enthalten: Herstelleridentifikation, die Daten der EU-verantwortlichen Person, wenn der Hersteller außerhalb der EU niedergelassen ist, Warnhinweise, eine Produktkennzeichnung und ein Bild. Der letzte Punkt bedeutet: Die Angaben gehören auch ins Listing, nicht allein in die Unterlagen.
Wer der verantwortliche Wirtschaftsakteur ist
Hier geht es weniger um eine Wahl als darum, die tatsächlichen Verhältnisse zu klären. Drei Konstellationen decken nahezu jede Marke ab, mit der wir sprechen.
Ein Hersteller in der EU. Sind Sie als Hersteller in der EU niedergelassen, können Sie der verantwortliche Wirtschaftsakteur sein. Ihre Angaben stehen auf dem Produkt und im Angebot, und es muss niemand benannt werden.
Eine Marke außerhalb der EU mit einem Bevollmächtigten in der EU. Sie benennen schriftlich eine in der EU niedergelassene Partei, die diese Rolle übernimmt. Deren Angaben erscheinen neben Ihrer Herstelleridentifikation. Bei diesem Weg steuern Sie die Zusammenarbeit mit dem verantwortlichen Partner unmittelbar selbst.
Eine Marke außerhalb der EU, deren Ware ein EU-Operator importiert und verkauft. Ist der Hersteller nicht in der EU niedergelassen, gehört der Importeur zu den Parteien, die die Verordnung als verantwortlichen Wirtschaftsakteur benennt. In der Praxis ist das der Regelfall, wenn kein Bevollmächtigter in der EU benannt wurde, der diese Rolle stattdessen übernimmt. Ein in der EU niedergelassener Fulfilment-Dienstleister kann sie nur übernehmen, wenn keine der genannten Parteien existiert. Name und Anschrift des importierenden Operators müssen dann auf dem Produkt oder der Verpackung und im Listing erscheinen. Die Regel verlangt, dass die Angaben vorhanden sind. Wer das Etikett physisch anbringt (die Fabrik bei der Produktion oder der Operator im Lager), legen Marke und Operator in einer operativen Vereinbarung fest. Die Verordnung entscheidet das nicht für Sie. Klären Sie es, bevor der erste Container losfährt, denn Umetikettieren nach Ankunft ist langsam und teuer.
Was die Marktplätze tatsächlich durchsetzen
Plattformen prüfen Angebotsinformationen und können auch Produktsicherheitsunterlagen anfordern.
Bei Amazon decken die Compliance-Attribute den Herstellerkontakt und den Kontakt der verantwortlichen Person ab, und Listings, bei denen sie fehlen, können ausgeblendet werden. bol verlangt die Angaben zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur je Produkt und stellt klar, dass ein Hersteller außerhalb der EU einen Importeur, Bevollmächtigten oder Fulfilment-Dienstleister benennen muss. Allegro fordert Felder zur verantwortlichen Person, sobald der Hersteller außerhalb der EU sitzt. Sie lassen sich für jedes Angebot einzeln oder für mehrere Angebote auf einmal eintragen. Kaufland tut dasselbe über Portal, CSV oder API, meldet, welchen Produkten die Daten noch fehlen, und blendet Listings aus, die die Vorgaben nicht erfüllen.
Das Muster ist einheitlich: Der Marktplatz verlangt ausgefüllte Felder, Sie liefern die Fakten. Die Vorgaben werden auch tatsächlich durchgesetzt, und die Praxis ändert sich laufend. Werten Sie „letztes Quartal ging es durch“ deshalb überhaupt nicht als Beleg.
Brand Gating und Brand Registry
Compliance macht Sie verkaufsfähig. Kontrolle über Ihr eigenes Regal verschafft sie Ihnen nicht. Das ist ein Problem für sich und das häufigste Missverständnis, das uns begegnet.
Amazons Brand Registry setzt eine geeignete eingetragene oder angemeldete Wortmarke oder Bildmarke mit Wörtern, Buchstaben oder Zahlen bei einem anerkannten Markenamt voraus. Mit Brand Registry können Sie erweiterte Inhalte und Markenwerkzeuge nutzen und Schutzrechtsverletzungen melden, aber andere Händler hindert das nicht daran, Ihre Produkte anzubieten. Brand Registry ist kein Gating. Gating (also zu beschränken, wer eine Marke verkaufen darf) ist eine gesonderte Einzelfallfrage. Wer eine Marke mit einer solchen Verkaufsbeschränkung verkaufen will, muss für die Freigabe in der Regel Rechnungen oder ein Autorisierungsschreiben des Markeninhabers vorlegen. Autorisierungsunterlagen begründen allein kein Recht, jeden Weiterverkauf echter Waren zu verhindern.
Die anderen Plattformen haben ihre eigenen Wege. bol betreibt für Rechteinhaber ein Verfahren zu Schutzrechtsverletzungen samt Notice-and-Takedown. Allegro führt ein Rights Protection Cooperation Program, und bei Kaufland laufen Schutzrechtsbeschwerden über den Seller Support. Der passende Meldeweg hängt vom Schutzrecht und den Tatsachen ab und ist nicht auf eingetragene Marken beschränkt. Vertriebsfragen behandeln wir in Preiserosion durch Graumarkt-Händler stoppen.
Die Checkliste
- Klären Sie, wer in Ihrer Kette in der EU niedergelassen ist: Hersteller, Bevollmächtigter, Importeur oder Fulfilment-Dienstleister. Bestimmen Sie nach den geltenden Vorschriften für Produkt und Lieferkette, welche Partei die Rolle hat. Ist es niemand, haben Sie noch keinen Weg in den Markt.
- Halten Sie die geltenden Rollen und Pflichten vor dem Versand fest. Ein Bevollmächtigter benötigt ein schriftliches Mandat.
- Sammeln Sie die Identifikationsdaten: Herstellername, Postanschrift und E-Mail; Name, EU-Postanschrift und E-Mail der verantwortlichen Person; die Produktkennzeichnung für jede SKU.
- Entscheiden Sie, wo die Angaben physisch angebracht werden (auf dem Produkt, auf der Verpackung oder auf einem Begleitdokument) und wer sie anbringt, bei der Herstellung oder nach Ankunft.
- Übersetzen Sie Warnhinweise und Sicherheitsinformationen in die Sprache jedes Landes, in dem Sie verkaufen wollen, nicht nur der Länder, mit denen Sie starten.
- Machen Sie technische Unterlagen und Prüfberichte abrufbar, sodass eine namentlich benannte Person sie auf Anfrage in Tagen statt Wochen vorlegen kann.
- Lassen Sie Ihre Marke in der EU eintragen (oder reichen Sie dort eine Anmeldung ein) und registrieren Sie sich anschließend für Brand Registry und die entsprechenden Rechteprogramme.
- Schreiben Sie Ihre Händlerrichtlinie auf: wer autorisiert ist, was in einem Autorisierungsschreiben steht und welche Rechnungen Sie fürs Ungating bereitstellen.
- Füllen Sie die Compliance-Felder je Listing und je Marktplatz vor dem Start. Prüfen Sie sie erneut, wenn eine Plattform ihre Anforderungen ändert.
Was ein Operator Ihnen abnimmt und was bei Ihnen bleibt
Der Operator-Weg ändert, wer die Arbeit macht, nicht, wem die Fakten gehören. Beim Verkauf über unsere eigenen EU-Konten tragen wir die EU-Niederlassung, die Importeursrolle und die Angaben zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur, wo uns diese Rollen in der Lieferkette zufallen. Außerdem übernehmen wir die Compliance-Felder je Listing auf allen Marktplätzen und die übersetzten Inhalte, und wir beobachten, ob eine Plattform ändert, was sie verlangt.
Nicht abgeben lässt sich, was allein der Markeninhaber besitzt: die technischen Unterlagen und Prüfberichte, die korrekte Kennzeichnung am Ort der Herstellung, der Ausgangstext der Warnhinweise, die Markeneintragungen und die Autorisierungsschreiben, die bestimmen, wer Ihre Marke verkaufen darf. Ein Partner kann den gesamten Betrieb übernehmen und trotzdem keinen Prüfbericht erfinden. Dieselbe Aufteilung beschreibt Verkauf nach Europa von außerhalb der EU.
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